w informacyjnej fazie kampanii reklamowej. W etapach wcześniejszych często stanowi kontekst wiadomości ze względu na niskie natężenie tworzonej przez kampanię postawy. W fazie informacyjnej staje się głównym desygnatem wiadomości. Osiąga zdolność skupiania uwagi odbiorcy, gdy tymczasem pozostałe elementy przekazu stają się nieistotne i oczywiste ze względu na efekt poprzednich ekspozycji. Obraz produktu nie musi redukować niepewności odbiorcy w sposób całkowity, w wielu wypadkach jego istotne elementy eksponowane są dopiero w komunikatach promocyjnych i aktach sprzedaży. Ostateczne zniesienie rozbieżności informacyjnej i napięcia motywacyjnego jest wtedy odroczone. W sensie komunikacyjnym obraz produktu skierowany jest na motywy istotne dla odbiorcy. W sensie motywacyjnym, mimo