opisują sposób osiągania pożądanych obiektów lub unikania kontaktu z motywami awersyjnymi. Zbiór uświadamianych sobie przez odbiorcę motywów ma charakter ograniczony, lecz sposobów ich zaspokajania jest nieskończenie wiele. <br>W efekcie obiekty należące do podobnej klasy przedmiotów gwarantować mają osiąganie zbliżonych motywów w realnym użytkowaniu. Oceniane są więc na podstawie zbliżonych kryteriów. Silna rozbieżność kryteriów oceny w tej samej grupie docelowej (a więc w sytuacji najczęstszego natężenia działań konkurencyjnych, przy realizacji kampanii reklamowej) występuje w okolicznościach wprowadzania produktu innowacyjnego lub unikatowego o istotnych cechach podstawowych, jakich do tej pory nie posiadały produkty konkurencji. Takich sytuacji jest jednak niewiele, ponieważ rzadko zdarza się zaprojektować