cech fizycznych: format lub długość czasu emisyjnego, natężenie jasności obrazu, natężenie dźwięku, monochromatyczność lub obraz barwny, podstawowe relacje wielkości i położenia, podstawowy podział płaszczyzny lub rytm montażu filmowego; <br>2, poziom percepcji cech przestrzennych: reguły określające stosunki wielkości, położenia, głębi, tonalność kolorystyczną, reguły rytmizujące układ informacji, układ informacji wpływający na ekspresję emocjonalną, formalne środki decydujące o ciągłości percepcji; <br>3, poziom cech semantycznych - znaczenie obrazu i tekstu, relacje semantyczne między obrazem a tekstem, relacje tworzące związki argumentacji stanowiące treść przekazu, cechy obrazu produktu, epizodyczne znaczenie warstwy wizualnej, ciągłość logiczna wypowiedzi, kontekst semantyczny. <br>Późniejsze badania pozwoliły określić kolejny, niezmiernie istotny dla opisu procesu reklamy