wiadomości reklamowej oraz silne ograniczenie zakresu ich zmienności, umożliwia indywidualizację argumentacji kodowanej semantycznie, bez narażenia się na ryzyko niespójności między kolejnymi przekazami. Odniesienie stałej reklamowej do ograniczonego zakresu zmienności cech niesemantycznych wiadomości wynika z dążenia do zachowania zbliżonej jakości ich percepcji. Przy zachowaniu sztywnej niezmienności tych cech ich percepcja może kształtować się odmiennie ze względu na zmiany kontekstu, w jakich wiadomość dociera do odbiorcy. Całkowicie niezmienny zespół reguł formalnych, które określają stałą reklamową w sposób paradoksalny, negowałby zatem jej podstawową funkcję. Dobrym przykładem takiego faktu jest zachowanie stałego podziału płaszczyzny w spójnych względem siebie plakatach oraz reklamach prasowych danej kampanii, przy jednoczesnym