Reklama jest droga i powoduje określone konsekwencje. Nie istnieją kampanie neutralne - odwołując się do mechanizmów reklamy albo rzeczywiście zyskujemy, albo istotnie tracimy. Dla odbiorcy problem ten przedstawia się dokładnie odwrotnie. Aż do momentu, kiedy ulegnie wpływowi pierwszych skutecznie docierających komunikatów. Pierwsze ekspozycje docierają do odbiorcy, który się spieszy i nie ma ochoty zawracać sobie głowy sprawami nieistotnymi, tego, który jeśli już włączy telewizor - robi to dla tysiąca różnych powodów, ale nie dlatego, żeby zobaczyć, co nowego dzieje się w blokach reklamowych. Jest to odbiorca chimeryczny, niewytrwały, z reguły czekający na to, co ma za chwilę nastąpić. Poza tym może go boleć głowa