utożsamia się komunikowanie z dialogiem, tj. sytuacją, gdy odbiorca i nadawca zmieniają się rolami. Dopiero w kontekście tego rozróżnienia można zrozumieć słynny zarzut B. Brechta z 1934 roku, że współczesne mu środki komunikowania masowego są w istocie jedynie "aparatem dystrybucji, a nie komunikowania". Niekiedy utożsamia się je z interakcją, gdzie reakcja odbiorcy staje się sygnałem dla nadawcy [Hartleyowie, 1952: 23]. Nie wdając się w szczegółową analizę, podkreślmy, że nieuprawnione jest określanie wszelkiej reakcji odbiorcy mianem komunikatu (tzn. intencjonalnego przekazu), choćby ta reakcja wywoływała zmianę działania nadawcy. Sprzężenie zwrotne, by użyć cybernetycznego terminu, nie oznacza dwukierunkowego komunikowania. Zresztą założenie dwukierunkowości transmisji zakłada