Forma zaimka użytego w przytoczonym zdaniu zależy od wymagań czasownika, z którym się on łączy. Czasownik konsumować rządzi biernikiem (konsumować – kogo?, co?), a zatem użyjemy tu zaimka je (jest to biernik zaimka ono). Zachęcałabym także do nieposługiwania się znakiem % w sytuacji, w której nie podajemy żadnych wartości. Poprawnie zatem będzie: Procent / odsetek osób, które rozpoczęły konsumpcję medium lub konsumują je więcej w czasie pandemii, … . Domyślam się, że czasownik konsumować został tu użyty w znaczeniu specjalistycznym, niespotykanym w języku ogólnym.