zawartość merytoryczną, która wynika z pola preferencji grupy docelowej, jak i założeń kampanii związanych z kreowaniem określonych motywów, niezwykle istotnym czynnikiem dla budowy warstwy tekstowej jest jej zapis na poziomie dyskursu. <br>Problemy narracji oraz konstrukcji dramaturgicznej są niezwykle obszernym zagadnieniem, nawet w przypadku tak krótkiej wiadomości, jaką jest komunikat reklamowy. Niemniej dla podstawowych celów praktycznych dają się one skupić wokół liniowego, równoległego oraz całkowego typu linii rozwoju argumetacji. Przyjęty podział jest pochodną klasyfikacji typów montażu filmowego i z reguły sprawdza się w praktyce także wobec tworzenia utrwaleń tekstu w druku. Istotną rolę pełni także podstawowa klasyfikacja argumentacji związana z określeniem źródła