motywacja do przywrócenia stanu równowagi. Związane jest to z napięciem emocjonalnym. Zaangażowanie, w kontekście założeń koncepcji Festingera, wiąże się z próbami redukcji dysonansu przez podmiot. Zaangażowanie jest z jednej strony skutkiem rozbieżności powodującej dysonans, z drugiej zaś procesem motywacyjnym, ukierunkowującym zachowanie na osiągnięcie stanu równowagi. W konsekwencji tego faktu, redukcja dysonansu może polegać na unikaniu stanu zaangażowania przez podmiot od początku pojawiania się niezgodności. Za podstawowe sposoby redukowania dysonansu Festinger określa zmianę jednego z elementów pozostających w dysonansie lub dołączeniu trzeciego elementu do elementów znajdujących się w stanie dysonansu. <br>&lt;page nr=60&gt;<br>&lt;tit&gt;OBRAZ&lt;/&gt;<br>Konieczność silnego oddziaływania komunikatu reklamowego determinuje ścisłą współzależność obrazowego oraz werbalnego