wiadomości jest co najwyżej umiarkowanie pozytywny. Ostateczna postawa wobec głównego desygnatu wiadomości kształtowana jest przez wymianę informacji na temat tej wiadomości z innymi jej odbiorcami oraz informacje zawarte w przekazie reklamowym. Nadawca może więc kontrolować konstrukcję i sposób emisji wiadomości reklamowej, ma jednak niewielki wpływ na całość procesu interpretacji i formułowania ocen. Instrumentalny charakter komunikacji reklamowej nie musi opisywać wszystkich etapów jej przebiegu. W stadiach końcowych i początkowych proces nie osiąga pełnego charakteru perswazyjnego. <br>Umotywowane nadawanie wiadomości zależy także od oceny cech odbiorcy przez nadawcę, co w odniesieniu do instrumentalnych form komunikacji, do których należy reklama, równoznaczne jest z określeniem cech