zwrotności nie zastąpią żadne formy komunikacji masowej. <br>Ciąg komunikatów kodowany w różnych formach zapisu tworzy przekaz reklamowy określonej kampanii, który dociera we fragmentach, i którego każde kolejne dotarcie oddzielają dość długie odcinki czasu. Do tych przerw w ciągłości kontaktu odbiorca nie jest przyzwyczajony, więc nie może ich przewidywać, jak to ma miejsce w przypadku cyklicznych programów telewizyjnych lub radiowych. Wszystko to sprzyja utracie kontaktu oraz tworzy konieczność wykorzystania mechanizmów scalających treść poszczególnych komunikatów kampanii. <br>Ponadto percepcje wiadomości reklamowej utrudniają jeszcze dwa fakty: przekazy mają niezwykle ograniczoną pojemność, a ich dotarcie do odbiorcy jest silnie zakłócane przez inne wiadomości lub elementy sytuacji. Ograniczona