przenosi na osobę kandydata swoje nadzieje i lęki, własną wizję świata. <br><br>Wybór nigdy nie jest efektem skreślenia na "chybił trafił", nawet jeśli nie analizujemy własnej decyzji. Wojciech Cwalina i Andrzej Falkowski w książce "Marketing polityczny" wyliczają, że oprócz kwestii czysto socjologicznych i ekonomicznych tak samo mocno determinują nas wyznawane wartości, satysfakcja z życia czy typ osobowości, który sprawia, że jednych kandydatów "lubimy" bardziej niż innych, choć nie zawsze umiemy powiedzieć dlaczego. <br><br>Pewne prawidłowości można jednak przewidzieć. Według podstawowej zasady psychologii społecznej lubimy ludzi podobnych do nas samych i o poglądach zbliżonych do naszych. - Wybierając prezydenta, najczęściej kierujemy się właśnie tą "odpowiedniością