11. Mieć rację to jedno. Mieć rację i przedstawić ją w sposób różniący ją od innych, to drugie. Niezależnie od Twej pracy kilka inteligentnych osób pracuje przecież nad reklamą konkurencyjnego produktu. <br>12. Optymalne pozycjonowanie produktu to jedno. Ale sposobów jego zapisu jest wiele. Można być zatem ciekawym i merytorycznym równocześnie. Kiepski zapis potrafi nawet najlepszą strategię doprowadzić do formy banału. <br>13. Świat się zmienia. Odbiorca się zmienia. Nie należy zapominać o skutkach, jakie wywołały poprzednie wiadomości, gdy zaczyna się projektować następne. <br>14. Reklama z reguły nie odnosi się do spraw naprawdę istotnych dla innych. Sprawia to, że początek zawsze jest trudny