indywidualizować znaczenie poszczególnych wiadomości, zależnie od wymogów danego kontraktu komunikacyjnego. W południowych stanach USA Murzynka karmi piersią białe dziecko. W Polsce ksiądz całować miał zakonnicę. W większości przypadków skandal inicjowany na plakatach opisywany, a więc kodowany i emitowany, był następnie w klasycznym obiegu massmediów, co wzmacniało pożądany przez autora efekt. Odbiorcą komunikatów byli ludzie o silnym poczuciu nonkonformizmu. W skrócie powiedzieć można, że łączyły ich dwie cechy: mieli wystarczająco dużo pieniędzy, aby stać ich było na zakup odzieży firmy Benneton, jednocześnie w głębokim stopniu nienawidzili obłudy i zakłamania. Istnienie tego typu segmentu odbiorców decydowało o powodzeniu tej międzynarodowej kampanii w danym