opierać na orientacji co do wartości spostrzeganego obiektu z perspektywy celów osobistych, dążeń i oceny odbiorcy komunikatu reklamowego. Pozytywna ocena desygnatu głównego wiadomości reklamowej wiąże się z jego instrumentalnym charakterem wobec celów i wartości uznawanych przez odbiorcę. Krugman wiąże sposób przetwarzania wiadomości oraz jej ewentualną ocenę przez odbiorcę z ilością efektywnych ekspozycji, tzn. takich, które do odbiorcy docierają i są w pewnym stopniu dekodowane. <br>Pierwsza efektywna ekspozycja wywołuje ogólne rozpoznanie komunikatu bez przetwarzania informacji na głębszych poziomach. Nie dochodzi w niej do pełnego dekodowania wiadomości oraz interpretacji na poziomie angażującym procesy wnioskowania i analizy. <br>Druga efektywna ekspozycja wiąże się z pełnym