Struktura formalna komunikatu, niezależnie od tego, w jakim medium jest on eksponowany, składa się z trzech podstawowych części: obrazu (wizualnego lub akustycznego), tekstu tworzącego werbalny zapis argumentacji oraz sloganu stanowiącego syntezę głównego przesłania wiadomości. Na odbiór i interpretację wiadomości wpływają także związki pomiędzy tymi elementami. Wynikają one z jakości samych elementów oraz standardu zapisu, jaki charakteryzuje konkretny środek przekazu (na przykład film umożliwia bezpośredni zapis ruchu, obraz drukowany wywołuje jedynie jego wrażenie w procesie interpretacji wiadomości, etc.). <br>Ze względu na silne ograniczenie pojemności komunikatu reklamowego oraz wysokie koszty jego emisji istotna jest kwestia maksymalnego efektywnego zapisu treści wiadomości w poszczególnych jej