ulicznej) i reklamy prasowej. Ogląda się ją z reguły z odległości określonej sposobem trzymania gazety, a wzrok odbiorcy rzadko wychodzi poza czytane strony. Pojęcie stałej reklamowej, przy uwzględnieniu wielokodowego zapisu informacji w poszczególnych typach komunikatów, jest wtedy zbieżne z regułami opisującymi spójność przekazu tekstowego. Pozwala ono odbiorcy komunikatu określić oraz identyfikować w kontekście poprzednich <page nr=131> ekspozycji punkt wyjścia wypowiedzi, odnieść jej argumentację do tematu głównego, a także identyfikować podział funkcji poszczególnych części przekazu do całości wypowiedzi. Stała reklamowa decyduje też w wielu wypadkach o poziomie ekspresji zarówno komunikatu, jak i całej kampanii. Modelowym przykładem rozwiązania problemu stałej reklamowej są stosowne reguły formalne