media powinny działać, jeśli pewne wartości mają zostać upowszechnione lub być przestrzegane. Takie teorie wynikają zazwyczaj z szerszej filozofii społecznej lub ideologii danego społeczeństwa. Są one ważne, odgrywają bowiem istotną rolę w kształtowaniu i legitymizacji instytucji medialnych, i mają znaczny wpływ na oczekiwania, które są kierowane ku mediom przez inne instytucje społeczne czy przez ich odbiorców. Teorie te są zazwyczaj zawarte w ustawach, regulacjach, zasadach polityki medialnej, kodeksach etycznych oraz debatach publicznych. Chociaż same teorie nie są "obiektywne" w sensie scjentystycznym, mogą być studiowane metodami "obiektywnymi" [McQuail, 1994].<br>Trzeci rodzaj teorii (wiedzy) może zostać określony jako wiedza warsztatowa (operacyjna), gdyż opiera