budzenia emocji u odbiorcy, zaś wiarygodność źródła przekazu uwarunkowana jest przez cechy fizyczne oraz społeczne. Istotna jest ocena<br>&lt;page nr=111&gt;<br>stopnia atrakcyjności nadawcy dla odbiorcy oraz ocena stosunku nadawcy do treści wiadomości odbieranych przez odbiorcę. Ważne jest również określenie kolejności prezentacji argumentów tworzących wiadomość, jak i kolejność nadawania poszczególnych wiadomości, stopień rozbieżności między postawami nadawcy i odbiorcy do desygnatów wiadomości w początkowym etapie komunikacji, a także płeć, samoocena i uprzednie doświadczenia odbiorcy. <br>Dobór treści wiadomości przy konstrukcji przekazów reklamowych, w odróżnieniu od większości form komunikacji, nie podlega kryteriom merytorycznym, lecz instrumentalnym. W konsekwencji obraz desygnatów kodowany w wiadomości nie stanowi adekwatnej reprezentacji oznaczanych