jedynego człowieka. Jedno i drugie wiąże się z silnym natężeniem doznania bycia szczęśliwym, mimo że sposób powstawania samooceny jest zupełnie odmienny. Dla tworzenia komunikatu reklamowego istotne jest więc nie tyle odwołanie się do treści motywów, co zapis sposobu osiągania określonych motywów. Nakłaniający skutek kampanii reklamowej, osiągany jest przez tworzenie ustosunkowania odbiorcy zarówno wobec obrazu produktu, jak i pozostałych elementów wiadomości, jak i samej wiadomości. Sposób osiągania motywu może być w pewnych warunkach istotniejszym elementem, wpływającym na postawę odbiorcy, niż jego treść. Proces wartościowania jest obok redukcji napięcia wywołanego przez określony system potrzeb, jednym z podstawowych wymiarów regulacji zachowania człowieka. Wartości pełnią