przy realizacji kampanii reklamowej) występuje w okolicznościach wprowadzania produktu innowacyjnego lub unikatowego o istotnych cechach podstawowych, jakich do tej pory nie posiadały produkty konkurencji. Takich sytuacji jest jednak niewiele, ponieważ rzadko zdarza się zaprojektować taki produkt, który jest autentyczną nowością. Dla reklamy typowa jest zatem sytuacja, w której reklama konkurencji odwołuje się do tych samych lub zbliżonych motywów, istotnych dla oceny produktu i postawy wobec niego. <br>W dążeniu do wykorzystania w tworzonych komunikatach argumentów odnoszących się do preferowanych motywów, przy równoczesnym zachowaniu elastyczności percepcji formy i treści wiadomości, warto odwołać się nie tyle do natężenia preferencji wobec konkretnych elementów obrazu produktu