nie może być utożsamiane ze znakiem wizualnym. Funkcje elementów wizualnych, dekodowane na poziomach niższych niż semantyczny, wpływają na koncentrację uwagi oraz konsekwencje odbioru na poziomie automatycznym. Na przykład, użycie zapisu monochromatycznego w filmie reklamowym eksponowanym w szeregu kolorowych filmów reklamowych może mieć decydujące znaczenie dla korzystnej z punktu widzenia nadawcy selekcji komunikatu, choć dotyczy fizycznej cechy sygnału. Podobnie - układ graficzny tekstu może decydować o sposobie jego dekodowania. Tekst reklamowy zawsze się ogląda. Natomiast nie zawsze się go czyta. <br>Ze względu na ryzyko przerwania percepcji wiadomości przez odbiorcę w trakcie jej początkowych ekspozycji problem hierarchizacji elementów treści wiadomości o budowie sekwencyjnej może