i znaczną spójnością logiczną wypowiedzi. Argumentacja dwustronna wymaga wprowadzenia co najmniej dwóch perspektyw, z jakich przedstawiany jest problem. Oprócz przedstawiania argumentów wprowadza do tekstu w sposób zamierzony kontrargumenty, często tworząc stan kontrowersji, który jest następnie redukowany w końcowej części tekstu. <br>Ostateczny wybór sposobu rozwoju argumentacji oraz jej typu wynika ze specyfiki indywidualnego kontraktu komunikacyjnego, jaki realizuje kampania. Istnieje pewna tendencja skłaniająca do stosowania układu liniowego i jednostronnego w przypadku produktów posiadających obraz na poziomie cech podstawowych o niskiej złożoności (impulsywnych) oraz układu równoległego i dwustronnego przy obrazie o wysokiej złożoności (a więc produktach zakupu racjonalnego). Nie jest to jednak sztywna reguła