decydującym stopniu determinuje stopień koncentracji uwagi odbiorcy na docierającej wiadomości oraz definiuje kolejność percepcji poszczególnych dominant kompozycji oraz związków pomiędzy nimi. <br>&lt;page nr=153&gt;<br>Właściwie dobrany w stosunku do założeń komunikacyjnych oraz typu przekazu kadr jest także czynnikiem umożliwiającym kształtowanie ekspresji obrazu. Na przykład przy kadrach o dużej pojemności nie jest możliwe oddanie subtelnych stanów emocjonalnych twarzy lub detali istotnych dla tworzenia sugestii chłodu napoju lub świeżości chleba, czego często wymagają założenia strategiczne kampanii. Jednak w innych sytuacjach nadmierne stosowanie ciasnych kadrów i bliskich planów może utrudniać selekcję komunikatu z tła, jeśli wielu twórców mimowolnie wykorzystuje podobne środki formalne. Często sytuacja taka ma miejsce