McLeod i O'Keefe, 1972].<br>Pierwsza zmienna wskazuje na związek zachowania się wobec środków masowych w zależności od wieku, a zwłaszcza pozycji w cyklu życiowym (dzieciństwo, młodość, wiek dojrzały, starość). W przypadku drugiej zmiennej chodzi o ustalenie wyznaczników społecznych, jak klasa społeczna, warstwa społeczna, zawód, dochód, wykształcenie, które - poprzez wpływ na światopogląd i ideologię - kształtują również postawy wobec środków masowych. Trzecia zmienna odnosi się do wpływu pozostałych czynników socjalizacji, jak rodzina, rówieśnicy, nauczyciele, na korzystanie ze środków masowych. Czwarta zmienna dotyczy procesu przyswajania wartości kulturowych, przy czym wyróżniają się tu trzy jego rodzaje: modelowanie (tj. identyfikacja oraz świadome lub nieświadome naśladownictwo), wzmacnianie