Siłą rzeczy - przekazy stają się wobec siebie niezwykle konkurencyjne, nie tylko pod względem treści i formy, ale też sposobu dotarcia do odbiorcy. Ograniczona pojemność komunikatu wymusza fragmentaryczny zapis w wielu przekazach, które dla odbiorcy mogą mieć wartość wyjaśniającą, więc wymusza też syntetyczność oraz metaforyczność. To z kolei powoduje dominację kodu wizualnego, w sposób do tej pory niespotykany w innych gatunkach komunikacji masowej. Pojemność ogranicza też znacznie zarówno czytelność, jak i ilość informacji zawartych w kodzie werbalnym. <br>Dominacja warstwy wizualnej w komunikatach otwierających kampanię, a więc w filmie, plakacie, reklamie prasowej, nie jest przypadkowa. Zapis wizualny zwiększa szanse dotarcia wiadomości, jest łatwiejszy