Już w 1961 roku zwrócono uwagę na dwoistość zainteresowań badawczych w studiach nad oddziaływaniem środków masowych [Schramm, Lyle, Parker, 1961]. Tradycyjne podejście zajmowało się wpływem środków masowych na odbiorców w jego bezpośredniej formie, starając się wprost odpowiedzieć na pytanie "Co środki masowe robią z ludźmi?" (czyli jak ich kształtują, zmieniają, wychowują, itp.). Do niego należą badania nad skutecznością i skutecznością środków masowych. Nowsze podejście wysuwa na plan pierwszy problem niejako odwrotny: "Co ludzie robią ze środkami masowymi?" (jak je wykorzystują). Ta perspektywa badawcza zaznacza się najsilniej w dwóch intensywnie uprawianych kierunkach studiów: w badaniach tzw. korzystania i satysfakcji <gap> oraz w badaniach