skupia uwagę odbiorcy i nakłania go do tego, by zapoznał się z warstwą tekstową. Tekst, zwykle ograniczony do sloganu i łatwo czytelnych sekwencji tekstu podstawowego przekazu, ukierunkowuje interpretację znaczenia części wizualnej. Związek ten może być jednoznacznie określony lub prowadzić do wieloznaczności, wynikającej z celowego tworzenia trudności w ostrym określeniu zależności znaczeń. Określenie pełnego znaczenia komunikatu jest wtedy odraczane. Wymaga pełnej interpretacji tekstu lub percepcji kolejnych ko- munikatów. <br>Po drugie, charakter relacji obraz-tekst determinuje ciągłość danej kampanii reklamowej oraz określa identyfikujące ją cechy. Pozwala na konsekwentne kodowanie rdzenia obrazu produktu, przy równoczesnym indywidualizowaniu znaczenia poszczególnych faz kampanii, w zależności od wymagań