struktura przekazu reklamowego jest więc określana przez następujące elementy: formę, treść, ładunek emocjonalny oraz cechy decydujące o ciągłości komunikacji. Ich istotność względem siebie zmienia się wraz ze zmianą nastawienia odbiorcy wobec docierających wiadomości. Etapy początkowe kampanii cechuje dominacja czynników formalnych, które zmniejszają zakłócenia odbioru wiadomości i wpływają na jego szybkość. Etapy końcowe wiążą się z dominacją elementów o silnej wartości wyjaśniającej - a więc o raz zbudowanej treści przekazu. <br>Warunki, jakie spełniać musi skuteczny przekaz reklamowy, są wynikiem syntezy warunków opisujących przebieg komunikacji w jej klasycznej formie oraz kryteriów specyficznych dla danej formy reklamy. <br>Komunikat musi więc dotrzeć do odbiorcy, zostać dekodowany