natomiast zależne od ogłoszeniodawców, a ci kierują się kalkulacją ekonomiczną. W myśl amerykańskiego powiedzenia, iż "ten, kto płaci, zamawia melodię", reklama modeluje nie tylko materiał, który bezpośrednio opłaca, ale również jego otoczenie, tzn. materiał redakcyjny. Charakterystyczne, że w dziennikach kolorowe bywają wyłącznie reklamy, natomiast reszta fotografii jest zazwyczaj czarno-biała. Internet, który powstał jako bezinteresowna usługa, bezpłatna wymiana informacji między akademickimi użytkownikami, staje się obecnie narzędziem reklamy, promocji i handlu elektronicznego. <br>Nie przeczy to stwierdzeniu, że odbiorcy są ważni dla ogłoszeniodawców jako potencjalni klienci, a środki masowe zaciekle konkurują o przyciągnięcie jak największej ich liczby. Chociaż walka o odbiorców odbywa się