celami przedsiębiorstwa, tzn. zgodne z celami przedsiębiorstwa jako całości, i uzgodnione z celami innych funkcji przedsiębiorstwa, np. z celami finansowymi, celami sfery produkcji, celami działalności badawczo-rozwojowej. Najbardziej ogólnym celem przedsiębiorstwa jest tzw. misja firmy. Określa się w niej sens istnienia przedsiębiorstwa na rynku i ogólne kierunki dalszego jego rozwoju. Misja dotyczy zakresu działalności firmy w ujęciu branżowym, funkcjonalnym, terytorialnym, grup nabywców i dostawców. Wskazuje się w niej na główne atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa.<br>Inne cele przedsiębiorstwa, w tym także cele marketingowe, powinny być ustalane w sposób bardziej szczegółowy. Należy się starać kwantyfikować cele, czyli przedstawiać je w ujęciu liczbowym. Takie ujęcie