to sprzyja utracie kontaktu oraz tworzy konieczność wykorzystania mechanizmów scalających treść poszczególnych komunikatów kampanii. <br>Ponadto percepcje wiadomości reklamowej utrudniają jeszcze dwa fakty: przekazy mają niezwykle ograniczoną pojemność, a ich dotarcie do odbiorcy jest silnie zakłócane przez inne wiadomości lub elementy sytuacji. Ograniczona pojemność komunikatów reklamowych jest efektem dwóch podstawowych czynników. Po pierwsze, reklama jest płatną formą komunikacji i ten fakt ma charakter konwencjonalny. Po drugie, silnie ograniczona pojemność wiadomości wynika ze struktury bloków reklamowych. Powoduje ona silne skupienie wielu skondensowanych przekazów w przestrzeni zdecydowanie wydzielonej z merytorycznego pasma informacyjnego. Siłą rzeczy - przekazy stają się wobec siebie niezwykle konkurencyjne, nie tylko pod względem