reklamowego oraz jej wpływ na zachowanie spójności między kolejnymi komunikatami, tworzącymi określoną kampanię. Zapis metaforyczny wymaga osłabienia podstawowej funkcji oznaczającej, która określa warstwę wizualną przekazu. Wiąże się to z mniej lub bardziej ostrą negacją dosłowności. W pełnej formie metafora określa relacje między elementami kodu wizualnego w sposób oparty na współdziałaniu analogii i kontrastu, wywołując w efekcie wrażenie "podobieństwa w niepodobieństwie". Przy jednoczesnej możliwości określenia znaczenia elementu warstwy wizualnej na poziomie przedstawiającym oraz symbolicznym, odbiorca może go interpretować w odniesieniu do planu treści o silnie rozmytym zakresie. Silna metaforyczność związana jest także z wysokim natężeniem ładunku emocjonalnego przekazu oraz wywołuje wrażenie zaskoczenia