podlega kryteriom merytorycznym, lecz instrumentalnym. W konsekwencji obraz desygnatów kodowany w wiadomości nie stanowi adekwatnej reprezentacji oznaczanych obiektów. Fakt ten, z jednej strony zwiększa szansę na osiągnięcie zamierzonych skutków perswazyjnych, z drugiej jednak wiąże się z ryzykiem utraty wiarygodności przez nadawcę w sytuacji, gdy rozbieżność staje się zbyt duża i czytelna dla odbiorcy przekazu. Warto zauważyć, że wraz z nasileniem się udziału reklamy w formach komunikacji masowej, świadomość jej konwencjonalnego charakteru w społeczeństwach o wysokiej kulturze komunikacyjnej zwiększa tolerancję odbiorcy na deformacje i tendencyjność w sposobach przedstawiania faktów i wydarzeń. To, co w każdej innej formie komunikacji uchodziłoby za oszustwo, w