na zmiany kontekstu, w jakich wiadomość dociera do odbiorcy. Całkowicie niezmienny zespół reguł formalnych, które określają stałą reklamową w sposób paradoksalny, negowałby zatem jej podstawową funkcję. Dobrym przykładem takiego faktu jest zachowanie stałego podziału płaszczyzny w spójnych względem siebie plakatach oraz reklamach prasowych danej kampanii, przy jednoczesnym zindywidualizowaniu proporcji oraz dominant środków kompozycji opartych na stosunkach wielkości. Wynika to z odmiennej perspektywy percepcji plakatu (jest on oglądany ze znacznej odległości, na tle typowym dla ekspozycji ulicznej) i reklamy prasowej. Ogląda się ją z reguły z odległości określonej sposobem trzymania gazety, a wzrok odbiorcy rzadko wychodzi poza czytane strony. Pojęcie stałej reklamowej