4. Orientacja kontekstu wykorzystania; pewne media skłaniają do odbioru prywatnego i indywidualnego, inne są zaś bardziej zbiorowe i przeżywane razem; <br>5. Orientacja stosunku nadawcy i odbiorcy, przeciwstawia media jednokierunkowe mediom interakcyjnym.<br>Orientacja mediów nie przesądza o ich działaniu, ale wskazuje na szczególne rodzaje oferowanego doświadczenia medialnego. Przykładowo, porównanie telewizji i kina wyraźnie ukazuje różnice orientacji tych dwóch mediów. Telewizja sprzyja przekazowi intymnemu, kino - publicznemu, chociaż przecież można być jedynym widzem w kinie albo zbiorowo oglądać telewizję [Ellis, 1982].<br>&lt;tit&gt;7.3. CZY ZMIERZAMY KU GLOBALNEJ KULTURZE MEDIALNEJ?&lt;/&gt; <br>Jedną z konsekwencji upowszechniana nowych technologii jest trend ku umiędzynarodowianiu kultury. Sama idea nie jest