z oddziaływania tzw. efektów zewnętrznych na użyteczność. Oznacza to, że użyteczność danego dobra może się zmieniać w zależności od zachowania się innych konsumentów. Możemy wyróżnić trzy rodzaje zachowań nabywców: efekt owczego pędu, efekt snobizmu i efekt veblenowski. Efekt owczego pędu oznacza, iż popyt na dane dobro wzrasta dlatego, że inni konsumują to dobro. Oznacza on potrzebę utożsamiania się z innymi konsumentami i ich stylem bycia. Efekt snobizmu, odwrotnie, oznacza, iż popyt na dane dobro maleje wskutek tego, że inni kupują to dobro. Oznacza on zatem potrzebę wyróżnienia się, bycia ekskluzywnym, odmiennym od innych. Efekt veblenowski dotyczy popytu na tzw. dobra prestiżowe