produktu - jakie symbole są stosowane, jaki jest styl reklamy, czy marka jest kojarzona z jakąś konkretną osobą, rekomendującą produkty nią oznakowana i czy te osoby są znane w wielu krajach. Takie konstanse promocyjne, jak cowboy Marlboro, tygrys kojarzony z marką Esso oraz gwiazdy filmu, występujące w filmach reklamujących mydło Lux, mają szeroki zasięg oddziaływania, natomiast inne symbole mogą nie mieć takiego charakteru.<br>Wymogi strategiczne - najczęściej pozycje marek są niejednakowe na różnych rynkach. Tak więc uwarunkowania lokalne wpływają na decyzje przedsiębiorstw odnośnie do strategii markowej. Może to polegać np. na adaptacji założeń reklamowych - głównej idei reklamy, wykorzystywania różnych środków przekazu, różnej intensywności