jaka dociera do odbiorcy, musi być ostatecznie odbierana przez niego jako przekaz sensowny. Ze względu na zakłócenia komunikacji sens ten nie zawsze musi odnosić się do pełnej interpretacji znaczeń kodowanych w wiadomości. Może tworzyć się na poziomie skojarzeniowym lub skojarzeniowym wzmocnionym interpretacją prostych relacji logicznych. Sens wiadomości określany jest także na podstawie sposobu docierania oraz źródła, z którego pochodzi. Jeśli jednak żaden z tych warunków nie będzie spełniony, kampania nie będzie w pełni efektywna albo wytworzy postawy awersyjne. Niezależnie od cech samej wiadomości, sygnał taki pojawia się w otoczeniu człowieka w określonej regularności, zmienności oraz częstotliwości. Powoduje u niego pozytywny lub negatywny