rozwiniętym komponencie emocjonalnym i nieokreślonym komponencie behawioralnym. Osiągnięcie zgodności między obrazem produktu, marką kodowanej w wiadomości, a wytworzonymi w czasie kampanii reklamowej oczekiwaniami odbiorcy oznacza realizację jej celów strategicznych. W przypadku kampanii reklamowej dotyczącej obiektu, którego konkurencyjne odpowiedniki mają ustabilizowaną markę, postawa początkowa odbiorcy wobec desygnatu wiadomości reklamowych może być negatywna. <br>Oceny odnoszące się do desygnatu komunikatu reklamowego są wynikiem oddziaływania zarówno czynników poznawczych, jak i emocjonalnych. Jednak do pełnego udziału czynników poznawczych niezbędne jest przetwarzanie komunikatu co najmniej na poziomie cech semantycznych informacji. <br>W przypadku wprowadzenia do komunikatu treści o silnym ładunku afektywnym oraz łatwych w odbiorze, ich obecność może