że kupi, natomiast nie jest jeszcze zdecydowana, gdzie kupi. W praktyce oznacza to pytanie o skalę dominacji czynników racjonalnych, emocjonalnych lub formalnych przekazu w określonym momencie przebiegu kampanii. Istotny jest także kierunek modyfikacji przekazu związany ze skutkami jego odbioru w trakcie poprzednich ekspozycji. <br>Wraz z kolejnymi efektywnymi ekspozycjami komunikatu postawa odbiorcy wobec wiadomości zmienia się, co powoduje konieczność określenia następujących czynników determinujących przebieg komunikacji: <br>1, aktualnych dyspozycji odbiorcy wpływających na percepcję wiadomości; <br>2, efektywnej w stosunku do nastawienia odbiorcy struktury przekazu reklamowego; <br>3, wpływu czynników wynikających ze specyficznej sytuacji odbioru wiadomości; <br>4, wpływu argumentacji konkurencyjnej, który jest czynnikiem charakterystycznym dla konwencji