operacyjne) i potoczne (zdroworozsądkowe).<br><br>&lt;gap&gt;<br><br>Teorie naukowe są zbiorem empirycznie weryfikowalnych stwierdzeń odnoszących się do mediów. Teorie normatywne zajmują się zalecaniem i analizą, jak media powinny działać, jeśli pewne wartości mają zostać upowszechnione lub być przestrzegane. Takie teorie wynikają zazwyczaj z szerszej filozofii społecznej lub ideologii danego społeczeństwa. Są one ważne, odgrywają bowiem istotną rolę w kształtowaniu i legitymizacji instytucji medialnych, i mają znaczny wpływ na oczekiwania, które są kierowane ku mediom przez inne instytucje społeczne czy przez ich odbiorców. Teorie te są zazwyczaj zawarte w ustawach, regulacjach, zasadach polityki medialnej, kodeksach etycznych oraz debatach publicznych. Chociaż same teorie nie są "obiektywne