te z reguły nie osiągają pełnego wymiaru. Stopień racjonalizmu decyzji konsumenckich określany jest przez następujące czynniki: <br>1, ustalenie celu podejmowania decyzji; <br>2, identyfikację istniejących możliwości wyboru; <br>3, określenie konsekwencji możliwości wyboru; <br>4, ocenę konsekwencji pod względem istotnych dla konsumenta celów; <br>5, wpływ złudzeń związanych z formowaniem ocen; <br>6, dostępność informacji odnoszących się do istniejących możliwości ich następstw oraz sytuacji, w jakiej podejmowane są decyzje; <br>7, uprzednie doświadczenia związane z podobnymi sytuacjami decyzyjnymi. <br>Podstawowym kryterium rozpatrywania istniejących możliwości jest wymiar korzyść- -strata. Proces podejmowania decyzji opisywany jest przez reguły w postaci heurystyk. Dotyczą one strategii oceny ważności określonych cech, szacowania stopnia satysfakcji będącej