ze względu na swą funkcję motywacyjną wobec grupy docelowej. Tworzone wizerunki, respektując dominujące cechy klasy, do której należy produkt, różnią się ich odniesieniem wobec adresata wiadomości. Na przykład, biochemiczna struktura kosmetyku związana jest z jego dostosowaniem do płci użytkownika, co z kolei wpływa na jego związki z innymi ludźmi. Nadmierne ograniczanie wizerunku do podstawowych cech produktu może więc być równie ryzykowne, jak odwoływanie się do cech silnie różnicujących, mających jednak niską istotność dla odbiorcy. Powstaje w związku z tym pytanie, jak tworzyć wizerunek typowy dla klasy produktów, a jednocześnie różniący specyficzny produkt od ofert konkurencji. Odpowiedź leży zarówno w treści tworzonej