w sposób jednoznaczny jako perswazyjne. Są one w pewnym stopniu cechą formalną tego gatunku komunikacji masowej, jakim jest reklama. Są to środki wykorzystujące automatyczne mechanizmy percepcji. Sama konstrukcja określonej reguły perswazyjnej nie gwarantuje jeszcze osiągnięcia zamierzonego celu. Fakt ten zależy od dostosowania danej techniki do realnego kontekstu społecznego, w jakim przebiega komunikacja. Reguła perswazyjna nie może naruszać struktury podstawowego kontraktu komunikacyjnego. Powinna go jedynie uzupełniać. W przeciwnym razie przekaz traci sens lub odbiorca zaczyna się orientować, że jest przekonywany. To z kolei wyzwala u niego zachowania obronne i w efekcie uzyskujemy skutek przeciwny do zamierzonego. Warto także pamiętać, że komunikacja jest