1967]; <br>3. Orientacja zawartości przekazu ujawnia się w mniejszym lub większym realizmie tekstów lub w ich polisemii, w formatach bardziej otwartych lub bardziej zamkniętych;<br>4. Orientacja kontekstu wykorzystania; pewne media skłaniają do odbioru prywatnego i indywidualnego, inne są zaś bardziej zbiorowe i przeżywane razem; <br>5. Orientacja stosunku nadawcy i odbiorcy, przeciwstawia media jednokierunkowe mediom interakcyjnym.<br>Orientacja mediów nie przesądza o ich działaniu, ale wskazuje na szczególne rodzaje oferowanego doświadczenia medialnego. Przykładowo, porównanie telewizji i kina wyraźnie ukazuje różnice orientacji tych dwóch mediów. Telewizja sprzyja przekazowi intymnemu, kino - publicznemu, chociaż przecież można być jedynym widzem w kinie albo zbiorowo oglądać telewizję [Ellis