a pojawiająca się rozbieżność tworzy napięcie motywacyjne, skłaniające do działania. Całość wzmacniana jest przez wpływ czynników o silnym ładunku emocjonalnym lub motywacyjnym będących elementami wiadomości. <br>Problem komplikuje się jednak z powodu czynników, które w naturalnych warunkach zawsze towarzyszą percepcji komunikatów reklamowych. Mam na myśli zakłócenia wynikające z utrudnionej sytuacji odbioru przekazów, wpływu wiadomości konkurencyjnych oraz docieraniu informacji w znacznych odstępach czasu. <br>Konstrukcja przekazu powinna więc w sobie łączyć dwa istotne cele - angażowanie odbiorcy w proces percepcji wiadomości, posiadającą coraz lepszą jakość argumentacji, a także zapis treściowej wiadomości w formie, która minimalizować będzie wpływ zakłóceń powodujących znaczne obniżenie skuteczności komunikacji. <br>Struktura formalna