jest elementem. <br>Odbiorca. Jest osobą, do której dociera komunikat o zdarzeniu lub serii zdarzeń. W reklamie jest nią albo adresat samego przekazu, albo osoba będąca odbiorcą w określonej sekwencji zdarzeń tworzących komunikat. Kategoria ta odnosi się do cech osoby lub jej działań o silnej motywacji indywidualnej, które mogą wiązać się przyczynowo z cechami produktu. Na przykład, młoda dziennikarka, bohaterka filmu reklamowego, posługuje się telefonem, który ma wszystkie cechy podstawowe, odpowiada w swej estetyce i funkcjach dynamizmowi prowadzonego przez nią stylu życia. Telefon może także powodować określone następstwa istotne dla niej samej. <br>Czas. Kryterium to odnosi perspektywę czasową zdarzeń istotnych dla obrazu