cech podstawowych o niskiej złożoności (impulsywnych) oraz układu równoległego i dwustronnego przy obrazie o wysokiej złożoności (a więc produktach zakupu racjonalnego). Nie jest to jednak sztywna reguła. <br>Tekst reklamowy w swym pełnym kształcie wykorzystywany jest w reklamie prasowej, formach BTL oraz w typach filmu reklamowego o silnych funkcjach informujących. W reklamie radiowej niezmiernie często jest rozbudowany do tego stopnia, że otrzymuje formę czytanego ogłoszenia. Jednak w razie wykorzystania możliwości, jakie stwarza zapis radiowy uzyskiwać można efekty komunikacyjne, których osiągniecie za pomocą innego typu komunikatów jest niezwykle trudne, jeśli nie niemożliwe. Oprócz oczywistych możliwości przekazu komunikatów wyjaśniających, radio to także medium silnie