być tak konstruowany, by tę rozbieżność zmniejszać. Zmniejszenie to ma dla nadawcy funkcję nagradzającą. W przypadku, gdy nadawca dąży jedynie do wywołania wrażenia, że ilości informacji są wyrównywane (tzn. że fakt ten nie musi być zgodny ze stanem obiektywnym), może on nadawać wiadomości fałszywe. Sytuacja taka występuje wtedy gdy kampania reklamowa kreuje obraz przekraczający realne właściwości promowanych desygnatów. <br>&lt;page nr=36&gt;<br>Wprowadzenie zasad regulujących przebieg komunikacji na poziomie nadrzędnym, określanym terminem dyskursu w odniesieniu do kompetencji komunikacyjnej, pozwala na uwzględnienie czynników kontekstowych oraz interpretację przekazów o wysokim stopniu złożoności strukturalnej, jakimi są komunikaty reklamowe. W odniesieniu do procesu reklamy utożsamianie dyskursu z tekstem werbalnym